傾聽顧客的聲音

在這個講究成本意識的社會裡,你需要有忠誠的顧客,而且一般來說,黃金定律是八O %的生意獲利來自於二〇 %的顧客。那麼要怎麼做,才能有更高的顧客忠誠度呢?組織必須與顧客建立忠誠關係,意思並非只是解決顧客問題或提供顧客認為他們想要和需要的東西,而是傾聽他們的聲音和看法。公司必須先做好功課,才能判定顧客想要和需要的是什麼,再據此研擬方法予以回應。當你的目標顧客群看見這個品牌,也越來越相信它時,你就可以開始收割成果了。這會讓公司的粉絲數量不斷增加,忠誠的追隨者會越來越多。

MAP* 曾經有個客戶負責的是規畫公司的重大策略,她很擔心給公司的方向到底對下對。於是,她破天荒地首度進行顧客調査,結果意外發現,大部分的顧客都很肯定她的做法,也很肯定公司產品的品質,並認同她為公司所訂定的方向。若是她不傾聽顧客的聲音,便很有可能做出相反的,糟糕的決策,嚴重危害顧客的忠誠度和公司獲利。

建立顧客忠誠度這樣的策略看似老生常談,或甚至是常識。但貝恩顧問公司 (Bain and Company) 卻有不一樣的說法,根據這家全球數一數二的管理顧問公司的研究結果顯示,有八〇 %的公司主管相信他們公司傳達出了不凡的價值觀,擁有勝人一籌的顧客經驗。但竟然只有八 %的顧客同意他們的說法。這代表有相當可觀的公司根本錯失目標。更重要是,差距這麼大,這表示這些公司領導人根本不懂顧客真正的想法和感受,也不懂顧客到底在說什麼。這裡再強調一次,理解上的差距是人際關係的問題,這會使得顧客滿意度難以達成,幾乎不可能維繫顧客忠誠度。

簡而言之,服務品質的好壞,不是看你在集點回饋卡上蓋了多少章,或給了顧客多少折扣。光憑這些並不能建立顧客對你的「厚愛」。忠誠度來自於真誠的關係,而這必須在顧客和組織之間小心培餐。它來自於彼此的互動,顧客會從互動過程中感受到他或她對這家企業來說是重要的,而且不是從財務角度來看。

為了提供不凡的經驗和建立粉絲群,你所研擬的策略對你的企業,你的「少數大事」以及你的底線來說都得是獨一無二的。但誠如先前所言,要培養出一群可靠的忠誠顧客並加以維繫,就得先從了解目標顧客群的想法和感受開始。以下有幾個證明有效的方法:

※ 聽取第一線員工的意見:
如果想知道顧客在想什麼,那麼深入戰場,聽取第一線員工的意見是絕對必要的。跟第一線員工聊聊,便能對現況有更詳盡和務實的了解。你要當第一線員工與公司之間的連結點,請他們告訴你,他們對顧客的觀察與發現。問對問題,並請教他們遇到問題時有何解決之道。從他們給的意見裡找到最佳對策,加以落實,獎勵有功的員工。畢竟,他們才最清楚什麼方法有效,而什麼方法沒作用。

※ 跟你的顧客聊聊:
不管你在商場上多有經驗,都別自以為懂得顧客的想法和感受,或自以為知道他們想要或需要什麼。如果你犯下這種基本錯誤,所造成的損失可能會倍數成長。花點時間研究你的顧客,這只會花你頂多百分之一的經營預算。但你據此所做的每項決策,都將對你的帳面利潤產生重大影響。所以你絕對不能犯錯。從財務的角度來看,顧客調查應該是優先要做的投資,而不是偶一為之的支出。

※ 研究「不再上門的顧客」:
跟不買你產品或服務的顧客談一談,才能知道你跟競爭對手之間的差異。尤其你更需要跟不再上門的顧客談一談,將會帶給你更多啟發。誠如你所知,要了解問題的根本原因,最好的方法就是問「為什麼」請教顧客為何不再使用或購買你公司的產品或服務。不要把這研究搞得太複雜,害這些前顧客覺得參與你的研究是負擔。

註*:MAP 為「管理行動計畫」(Management Action Programs, MAP)

出處: 領導的本質 ─ 成為領導人的52堂必修課
作者: 約翰.曼寧 (John Manning)